瑞幸以1.99美元特惠咖啡打开纽约的市场，但是美国本土也有低价咖啡等着它
文|《财经》特约撰稿人 李莹 记者 杨立赟
编辑|杨立赟
中国连锁咖啡馆开到了美国，中美咖啡之战再度升级。
6月30日，中国最大的咖啡连锁品牌瑞幸正式进军美国，同一日在纽约有两家门店开业，分别位于第六大道和百老汇大道。这是该品牌首次进入美国市场。
瑞幸咖啡以它擅长的低价策略打开市场，面向新注册用户推出一系列促销活动，包括两张“任意饮品1.99美元券”等优惠券，还可以参与抽奖赢“全年免费咖啡”大奖。虽然瑞幸的正式菜单价格没有那么低，但是整体比星巴克在美国的定价低大约20%。
开业当天，瑞幸门庭若市，顾客络绎不绝，瑞幸派送的帆布袋等周边产品也一抢而空。
瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一表示，美国作为全球最大咖啡消费市场，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要战略市场。此次进军美国，瑞幸咖啡将在选址、产品、服务等方面积累本地化运营经验，作为全球化布局的重要参考。
瑞幸目前全球门店已突破2.4万家，99%都在中国，此前海外市场只进了东南亚，现正谋求进一步扩张。
这对以美国为大本营的星巴克而言将面临更激烈的市场竞争。近年来，星巴克在中国市场遭遇瑞幸、库迪等本土品牌的挑战，业绩承压，正在考虑出售中国业务的少数股权。如今中美两地的交叉竞争，对这笔潜在交易是否会产生影响，有待观察。
深入星巴克腹地
瑞幸在纽约开业当天，许多顾客下载瑞幸App购买1.99美元的咖啡。该促销活动长期有效，不过，正式的菜单价格并没有那么便宜。
在瑞幸的正式菜单上，价格区间在3.45美元至7.95美元之间。最低的是3.45美元的滴滤咖啡，常规的美式咖啡4.45美元，拿铁、卡布奇诺均为5.75美元。菜单设计上，既包含了美式、经典奶咖等经典咖啡，瑞幸也把中国流行的生椰拿铁、丝绒拿铁等饮品带到美国。
瑞幸方面表示，在进入美国市场时，进行了多层面的本地化工作。运营方面，瑞幸咖啡充分考虑美国消费者需求和习惯，引入全套智能化设备，员工扫码即可快速完成饮品定制，即买即取。在支付方式上，瑞幸咖啡App接入Apple Pay、PayPal等本地主流支付方式，实现“线上点单 + 到店自取”的模式。
为了给新店造势，瑞幸在市场营销方面下了不少功夫。在这两家实体店开业前夕，该品牌在纽约联合广场、SOHO区等热门商圈开展“快闪车”地推活动。“一年咖啡自由”等促销吸引了大批消费者，快闪车外大排长龙。
在纽约生活了近十年的叶先生告诉《财经》记者，瑞幸开业前夕正赶上纽约市一年一度的性别多元大游行，街上充满活力四射的年轻人，瑞幸也蹭了这一波人潮和热度。同时，瑞幸还邀请了当地的网红探店，显得更加热闹。
叶先生表示，瑞幸在美国的定价低于星巴克和唐恩都乐（“Dunkin Donuts”）。比如他常喝的冰美式，瑞幸定价4.45美元，星巴克5.55美元，唐恩都乐5.73美元。
在低价促销方面，瑞幸的“1.99美元咖啡”也对标了本土咖啡品牌的促销价。他介绍，美国银行第一资本（Capital One）早就开出了自己的咖啡店Capital One Cafe，里面最便宜的咖啡4美元，用第一资本的信用卡支付可以享受全场对折的优惠，也就是一杯咖啡2美元。
瑞幸的出海始于2023年，首站落地新加坡，继而向东南亚地区辐射。根据郭瑾一此前说法，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系统、摸清海外模式的重要阵地。因此，新加坡的瑞幸门店全部采用直营模式，并计划以新加坡为东南亚总部，向其他国家以品牌授权的方式扩展。
2024年底，瑞幸进入马来西亚，采用大加盟模式，由总部控制供应链和营销决策，本地加盟商负责运营。
出海新加坡和马来西亚时，瑞幸同样拿出了较大的优惠力度来吸引用户。比如新加坡门店开业时，瑞幸推出的活动是新用户首杯0.99新币，饮品标价6新币-8.5新币，折扣价4.2新币-6.8新币之间（约合人民币22元-37元）。在新加坡当地，这样的售价与品牌定位类似星巴克，星巴克产品的价格区间大概在6新币-8.7新币。
从瑞幸2025年一季度财报数据看，海外业务里，新加坡门店总数为57家，马来西亚门店为8家，海外门店共计65家。即便再加上刚刚开业的两家美国门店，瑞幸目前出海的总体规模还很小。
尽管瑞幸模式在中国已证明了成功，但它能否在美国复制这一成功有待观察——尤其是在星巴克拥有超过50年先发优势的情况下。
瑞幸与星巴克之战
瑞幸咖啡的门店虽然在2025年才登陆美国消费市场，但是它的股票早就在六年前登陆美国资本市场。
这个成立于2017年的中国连锁品牌，用低价、烧钱补贴的方式在本土市场迅速扩张，2019年火速在美国纳斯达克上市，被网友戏称“割美国资本市场的韭菜请中国消费者喝咖啡”，2020年瑞幸因财务造假问题退市，一度令“中概股”在美国资本市场遭受质疑。如今它终于把实体店开到美国市场，把战火烧到了它最大竞争对手星巴克的腹地。
虽然瑞幸曾经发生财务造假的恶性事件，从纳斯达克退市后这家企业调整管理层、重组董事会，卷土重来，于2023年超越星巴克在中国的门店规模，成为中国最大的咖啡连锁店。截至2025年3月底，瑞幸在全球有24097家门店。
根据瑞幸和星巴克的最新一季财报（均截至2025年自然年一季度），瑞幸在全球有24097家门店，其中在中国市场的门店总数达到24032家。同一时期，星巴克在中国的门店数为7758家。
不过，就全球化布局而言，星巴克的地位短期内难以撼动。美国是星巴克最大的市场，其在美国的门店为17122家。其次为中国。星巴克在中美两个市场的门店总数占公司全球组合的61%。接下来是加拿大、韩国、日本等市场。此外，星巴克在印尼、泰国、新加坡等东南亚国家，也有超过1000家门店。
在经营层面，瑞幸近年来的表现逐渐向好。财报显示，瑞幸咖啡2025年一季度营收88.65亿元人民币，同比增长41.2%；GMV（商品交易总额）为103.54亿元；GAAP营业利润大幅增长至7.37亿元，营业利润率为8.3%。
星巴克在中国的业务表现却堪忧，近年来面临瑞幸咖啡和库迪咖啡等本土品牌竞争的挑战。2024财年，星巴克中国营收同比下降1.4%，同店销售额、客单价连续下滑，第三财季甚至下降了14%。这是星巴克进入中国市场多年来少见的业绩滑坡。
在2025年（自然年）一季度，这一情况有所缓和，星巴克中国营业收入达7.397亿美元，同比增长5%；同店交易量增长4%。
在这期间，星巴克从2014年11月开始被曝考虑出售中国业务股权。2025年3月，交易传闻愈演愈烈，KKR、方源资本、太盟投资集团（PAG）等私募巨头被曝参与竞购，华润和美团均为潜在买家。据路透社报道，如果以特许经营的方式出售，星巴克中国的估值将超过10亿美元。不过，出售股份的具体规模尚未确定。
6月，高瓴资本、凯雷投资和信宸资本等多家投资机构参与了星巴克中国区的反向管理层路演。对此，高瓴不予置评。
近期，星巴克还下调了多款冰饮和茶饮价格，平均降幅5元，被认为是被动应对价格战的举措。
对于外界的诸多猜测，星巴克董事长兼CEO倪瑞安（Brian Niccol）在6月11日接受《金融时报》专访时透露，公司正探索通过出售中国业务少数股权引入战略投资者，且已有不少潜在买家表示感兴趣。“他们很乐意与我们合作，共同探索如何将星巴克在中国的门店数量从8000家扩大到2万家。”他说。
2万家，也就是瑞幸目前在中国的门店规模。
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责任编辑：何俊熹
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